Modelo dos Cinco Estágios do Processo de Compra

Apesar do comportamento humano ser extremamente complexo e influenciado por uma enorme gama de fatores, modelos de comportamento de compra vêm sendo desenvolvidos para representar, de forma simplificada e esquematizada, o complexo fenômeno do comportamento do consumidor.

O clássico modelo abaixo representa os cinco estágios

1. Reconhecimento 2. Busca da 3. Analise das 4. Decisão de 5. Avaliação do Problema Informação Alternativas Compra pós-compra

Reconhecimento do Problema:

Esse é o estímulo que faz iniciar o processo de compra. A identificação do problema ou a percepção da necessidade advém de algum desconforto que o consumidor sente ao notar que as coisas não estão como deveriam estar. Esse desconforto pode ser percebido em vários aspectos, no plano físico (ex. Necessidades fisiológicas e de proteção), no plano mental ( necessidades psicológicas) e no plano espiritual ( necessidades de auto-realização e busca da felicidade).

As necessidades e os desejos dos consumidores podem ser estimulados por inúmeros fatores:

. Saúde: problemas de saúde estimulam consumidores na busca de medicamentos e de serviços médicos e hospitalares;

. Tempo: ao longo do dia uma serie de necessidades surgem como a fome e a sede, motivando o consumidor a buscar locais e produtos para satisfazê-las;

. Vida Familiar e Social: eventos como casamentos, aniversários, nascimentos, reforma de casa criam necessidades e estimulam os consumidores a iniciarem novos processos de compra;

. Bens de Consumo não duráveis: produtos que são consumidos regularmente, como alimentos (ex. leite), produtos de limpeza (ex. sabonetes), material de escritório (ex. tinta para impressora), precisam ser comprados regularmente.

. Stress: o desconforto provocado pelo desgastante estilo de vida moderna desperta a necessidade da busca de produtos e serviços que proporcionam lazer e relaxamento;

. Complementaridade de produtos: a compra de alguns produtos motiva a compra de outros, por exemplo: maquinas fotográfica e filmes.

. Esforços promocionais no ponto-de-venda: Muitas necessidades e desejos são despertados mediante atividades promocionais realizadas nas lojas, apelando para os estímulos sensoriais, como a visão (ex. display de produtos), olfato (ex. Aromas do preparo de alimentos, como na panificação), paladar (ex. degustações de novos produtos) e audição (ex. som de novos CD´s).

. Esforços de propaganda: procuram estimular o desejo e a preferência para certa marca especifica;

. Estímulos inconscientes e simbólicos: o consumidor é bombardeado diariamente por centenas de mensagens e estímulos promocionais na rua e nos meios de comunicação. Algumas mensagens devem ficar inconscientemente retidas e influenciar a despertar de desejos e necessidades;

2. BUSCA DE INFORMAÇÕES:

Uma vez reconhecido o problema a ser resolvido, o consumidor geralmente percorre uma etapa de busca de informações O comportamento de compra varia entre diferentes consumidores e diferentes tipos de produtos. Em Geral, existe certa relação entre as características do produto e o tipo de comportamento de compra. Existem decisões em que a busca de informações e todo o processo de compra de um sabonete, bem diferente da compra de um produto mais complexo, como uma impressora.

O varejista deve procurar entender os diferentes tipos de comportamento de compra para poder adaptar-se e melhor conquistar as preferências dos consumidores. O processo de busca de informações depende dos custos, da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto. Com base nesses elementos três tipos de busca de informações e de comportamento de compra foram identificados:

. Comportamento de compras rotineiras

. Solução limitada de problemas

. Solução extensiva de problemas.

3. ANALISES DAS ALTERANTIVAS;

Após a etapa de busca de informações , os consumidores comparam e avaliam as diferentes alternativas, para decidir sobre onde comprar. Essa fase, analisam e comparam não só diferentes produtos e marcas, mas também analisam as alternativas de lojas onde comprar. Dentro do processo de compra, os consumidores tipicamente identificam um grupo de lojas que eles elegem ao fazerem suas decisões de compra. Um dos objetivos dos varejistas é não só fazer parte do grupo de lojas consideradas, mas tornar-se a alternativa preferida do seu segmento alvo de consumidor.

Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por critérios conhecidos como atributos. Assim, na escolha de um supermercado, alguns dos critérios considerados são: preços, atendimento, qualidade, variedade, localidade, etc. O conjunto de atributos analisados varia entre diferentes consumidores e tipos de instituições varejistas. Assim os atributos utilizados quando o consumidor analisa uma farmácia são diferentes daqueles que considera quando avalia uma livraria, ou uma peixaria, ou um salão de beleza. Apesar do conjunto de atributos variar de acordo com cada tipo de varejista, pode-se classificá-los relacionando-os às 6 variáveis de mix de varejistas, conforme ilustrado.

6 P´s do Mix Varejista:

P- Mix de Produtos,

P- aPresentação,

P – Preço

P – Promoção

P – Pessoal

P – Ponto e localização

P- Mix de Produtos:

. Variedade – amplitude e profundidade

. Qualidade Dos Produtos

. Exclusividade de estilos ou de designs

P – aPresentação

. Layout, departamentalização e planograma

. Decoração e atmosfera

. Comunicação visual e sinalização

. Conforto

P – Preço

. Preços dos produtos

. Beneficio/custo dos produtos

. Prazo e forma de pagamento

P – Promoção

. Propaganda

. Promoções no ponto de venda

. Programas de fidelização

P – Pessoal

. Rapidez no atendimento

. Interesse e cortesia no atendimento

. Qualificação técnica no atendimento

. Serviços oferecidos

P – Ponto e localização

. Proximidade

. Facilidade de acesso

. Complementaridade com outras lojas

Atitudes

Atitudes são predisposições positivas ou negativas relativas a objetivos ou grupo de objetivos. As atitudes levam as pessoas a sentir simpatia ou antipatia, a gostar, a sentir atração ou rejeição. As atitudes são construídas na mente das pessoas e determinam seu comportamento de compra. Elas podem ser confirmadas ou modificadas com base nos resultados das experiências dos consumidores e, portanto, são processos de aprendizagem. Assim, algumas lojas podem, ao longo do tempo, melhorar ou piorar sua imagem junto aos consumidores.

Seleção da Loja onde Comprar: A localização é um fator fundamental no processo de seleção de onde comprar. Os Consumidores em geral, excluem de seu repertorio de alternativas aquelas lojas para as quais precisam viajar dezenas de quilômetros.

Com relação às critérios de decisões na escolha das lojas, a distância é um fator importante, mas nem sempre é medida a partir da residência, ou em quilômetros. Em vez disso, ela é medida segundo sua conveniência, como no caso de estar localizada no caminho para o trabalho e em uma via principal. Assim pequenas diferenças de distancias são ignoradas, por exemplo, se a loja estiver um pouco mais distante será escolhida ocasionalmente mesmo sem qualquer outra vantagem.

Se duas ou mais lojas são igualmente convenientes em termos de distância, outros fatores, como qualidade, sortimento e preços, influenciam a escolha. Sendo esses fatores significativamente inferiores na loja mais próxima, então uma loja distante e menos conveniente estará propensa a ser escolhida para compras regulares. A loja mais conveniente, porém, deve continuar sendo escolhida para compras de reposição.

Percebe-se que um consumidor típico não limita suas compras de alimentos a uma única loja. Em vez disso, eles têm um repertório de lojas, escolhidas para compras mais freqüentes e regularmente. As lojas especializadas em qualidade, sortimento ou política de preços são propensas a fazer parte do repertorio de lojas do consumidor, e serão visitadas, apesar de desvantagens na localização, mas em ocasiões especiais, e não para compras regulares.

O ponto mais importante é que os consumidores desenvolvem um repertorio não apenas para marcas, mas também para lojas.

Eles limitam suas compras a essas lojas. A escolha por uma loja especifica do repertorio é baseada na exigência da situação especifica – por exemplo, em emergências, viagens.

Decisão de Compra: Após percorrer etapas de reconhecimento do problema, pesquisa e avaliação das alternativas, o consumidor chega ao ponto de decidir se vai ou não comprar e escolher onde e o que comprar. As decisões de onde e como comprar são influenciadas por variáveis, como fidelidade a marcas varejistas, tempo disponível para a compra, características do produto, processo de compra adotado pelo consumidor, horário de funcionamento da loja, localização e todos os outros aspectos de mix de marketing da loja.

Os esforços de merchandising no ponto-de-venda exercem uma enorme importância no processo de compra que se desenrola na loja. Os varejistas não só querem conquistar a preferência do consumidor para suas lojas, mas também pretendem influenciar as categorias e as marcas que os consumidores devem comprar.

As empresas que estão adotando o “gerenciamento de categorias” elegem certas categorias como categoria “destino” e procuram dedicar maiores esforços de marketing para essas categorias, as quais recebem mais espaço e destaque de exposição na área e venda maior variedade, preços mais competitivos e maior esforço promocional. Naturalmente, o consumidor responde a essas ações varejistas dedicando uma maior atenção e aumentando o volume de compras nessas categorias.

Dentro de cada categoria, existem produtos que dão mais lucros para o varejista do que outros. As marcas próprias (marcas exclusivas dos varejistas), por exemplo, são produtos de que os varejistas têm grande interesse em incentivar as vendas, pois não só reforçam sai imagem, como também, em geral, proporcionam maior lucratividade. O local onde os varejistas posicionam os produtos tem uma enorme influencia no processo de decisão da compra. Em uma gôndola de supermercado, por exemplo, ao colocar os produtos de marca própria na altura dos olhos, o varejista está facilitando sua visibilidade e seu manuseio, e assim estimulando que o consumidor escolha esse produtos em detrimento de itens (menos lucrativos) que foram colocados nas prateleiras inferiores.